Por Nerio Olivar Urbina
Varios de los seguidores de mi Newsletter, alumnos, clientes y socios estratégicos me han sugerido publicar más temas referidos al marketing, puesto que han sido escasos en favor de los relacionados con la gerencia y el liderazgo. Por esa razón, he decidido empezar a publicar, más seguido, artículos vinculados con esta disciplina de la cual soy experto y docente e investigador en el postgrado de Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales (FACES) de la Universidad Central de Venezuela (UCV). El de hoy estará referido a los que considero como los siete secretos esenciales del marketing:
1. El marketing es el corazón de cualquier negocio, organización o emprendimiento. Aunque profesionales de otras áreas puedan sentirse incómodos con esta afirmación, la verdad es que sin marketing no existe negocio, no hay nada que administrar, producir, vender, ni despachar. Gracias al marketing podemos seleccionar los mercados más convenientes y los segmentos meta que ofrezcan mayor rentabilidad, en función de nuestro acceso a ellos, sus hábitos de compra, y su capacidad para adquirir nuestros productos o servicios, entre otras.
También, nos permite crear valor para los clientes, consumidores o usuarios, a través de productos (tangibles) o servicios (intangibles) que satisfagan sus necesidades, deseos y demandas; a la vez que diseñamos y aplicamos estrategias y tácticas tendentes a construir relaciones sólidas con ellos, para obtener a cambio un beneficio. Este elemento parece básico, pero muchos fallan en hacerlo y representa el primero de una cadena de errores que se cometen a la hora de crear un negocio, una organización o un emprendimiento, dado que muchos tienen la creencia errada de que sus productos o servicios son tan buenos que a todos gustarán, por lo cual no necesitan segmentar, o que los mismos son tan buenos que se venderán solos, por lo que no necesitan estrategias de marketing.
2. El énfasis del marketing debe estar en los clientes, consumidores o usuarios, y no en los productos o servicios. En estos tiempos donde la competencia es voraz y la conducta de compra cambia tan rápidamente, debemos realizar estudios de mercado (que no tienen por qué ser demasiado elaborados o costosos) para conocer y entender las necesidades, los deseos, y las demandas de los integrantes de nuestros segmentos meta, en función de desarrollar productos o servicios que los satisfagan, y evitar crear productos o servicios para luego buscar a quiénes vendérselos. A partir de esa información, debemos establecer las estrategias y tácticas de: comunicación y publicidad, distribución, precios, y servicio de ventas, así como de pre y posventa, entre otras.
Igualmente, el marketing de hoy exige que nuestro foco esté en los clientes, consumidores o usuarios, y que los involucremos tanto en las estrategias como en las tácticas que diseñemos, puesto que dejaron de ser agentes pasivos para desempeñar un papel más activo cada día. Ellos participan del marketing cuando buscan productos o servicios, o cuando interactúan con las organizaciones para obtener información en función de realizar sus compras. Incluso, participan activamente a través de las redes sociales y las plataformas digitales en los diferentes foros y debates virtuales. Ya casi nadie adquiere un producto o servicio sin antes consultar en la web las opiniones de otros clientes. Actualmente no sólo tenemos que preguntarnos ¿cuál es forma más eficiente de llegar a nuestros clientes?, sino también ¿qué hacemos para que nuestros clientes se acerquen a nosotros?, y sobre todo ¿cómo hacemos para que nuestros clientes puedan ponerse en contacto unos con otros?
3. El marketing está interrelacionado con todas las áreas de la organización. Éste se vincula con: a) las áreas estratégicas, para mejorar la eficiencia en la producción o aumentar la productividad, en pro de optimizar los recursos y disminuir los precios; b) el área de desarrollo de productos, a fin de crear productos y ofrecer servicios con la mejor calidad, el mayor desempeño, y las características más innovadoras para los clientes, consumidores o usuarios, que conlleven a realizar pocos esfuerzos promocionales; c) el área de ventas, con el objetivo de ofrecer atención y servicio al cliente de calidad, de manera que éstos compren la mayor cantidad de productos y adquieran el mayor número de servicios posible, al mismo tiempo que se conviertan en embajadores de nuestras marcas; d) el área de logística y despacho, para coordinar las entregas y que los productos estén en los puntos de ventas en las cantidades requeridas y en el tiempo demandado; y e) las áreas de relaciones públicas y comunicaciones, en aras de crear y mantener en la sociedad una imagen positiva de los productos, las marcas, y la organización, por medio de procesos respetuosos del medio ambiente, campañas en favor de la comunidad donde lleva a cabo sus operaciones, y apoyo a su trabajadores, entre otras.
Por lo tanto, el marketing es la que coadyuva todos esfuerzos que realicemos en función de ofrecerle a nuestros clientes los productos y servicios que necesitan, quieren y demandan; en otras palabras, para brindarles las mejores soluciones de manera fácil, rápida, segura, y con la mejor relación precio – calidad. Ello nos obliga a diferenciarnos de nuestros competidores, valiéndonos de un conjunto de elementos diferenciadores (características específicas) que nuestros productos y marcas deben tener y que nosotros debemos resaltar claramente en la propuesta de valor que ofrezcamos a nuestros segmentos meta.
4. Captar clientes y fidelizarlos es un objetivo clave del marketing. Nuestro trabajo en marketing no solo es cautivar a clientes potenciales dentro de nuestro mercado, sino convertirlos en clientes reales, y más importante aún es mantenerlos a lo largo del tiempo (fidelizarlos), para incrementar paulatinamente su participación y convertirlos en embajadores de nuestras marcas. Los distintos tipos de clientes, requieren de estrategias también diferentes, con el propósito de establecer y mantener con los ellos relaciones de calidad a largo plazo.
Para lograr este objetivo, necesitamos tener en todo momento los sentidos puestos en el mercado, para poder percibir los cambios en el comportamiento de los clientes, consumidores o usuarios, y adelantarnos a ellos, poniendo a su disposición los productos o servicios que requieren antes que nuestros competidores. Ya no se trata de crear productos para vender, pues no se venden productos o servicios, en primer lugar, porque los clientes no compran productos o servicios sino soluciones y, en segundo lugar, a los clientes les gusta comprar, pero no les gusta que le vendamos. En definitiva, tenemos la misión de establecer las relaciones correctas con los clientes correctos, a través de la estrategias y tácticas correctas, creando valor para ellos y obteniendo a cambio valor en forma de utilidades.
5. El marketing permite crear identidad corporativa. Facilita la selección de una identidad gráfica (logotipo, isotipo, isologotipo, o imagotipo) con la que serán reconocidos en el mercado nuestros productos, marcas, y organización, de forma rápida y fácil, y a la vez diferenciarlos de sus competidores. Adicionalmente, nos facilita la selección de los colores, formas, imágenes, tamaños, y características físico-químicas, que tendrán los productos, así como los puntos de venta, el material POP, y la publicidad (tanto offline como online), entre otros. Todo esto, transmite mensajes claros y directos a los integrantes de nuestros segmentos meta seleccionados.
Entonces, puedo decir que este elemento es clave para el posicionamiento de los productos, las marcas y la propia organización en el mercado donde participa y en la mente de sus clientes, consumidores o usuarios. También, para las estrategias que diseñemos y apliquemos en el marketing mix (productos o servicios, plaza o distribución, precio, y promoción o comunicación).
6. El marketing facilita el posicionamiento de los productos o servicios tanto en el mercado como en la mente de los integrantes de los segmentos meta. Todas las actividades del marketing deben estar enfocadas en la satisfacción de las necesidades, los deseos y las demandas de nuestros clientes, consumidores o usuarios, para que nuestros productos y marcas estén en el primer lugar en su mente, a la hora de realizar sus compras. El éxito de nuestro negocio depende en buena medida de la capacidad que tengamos para posicionarnos en un lugar privilegiado y apropiarnos de una buena cuota de mercado, pero también para crecer y permanecer en él.
Sin embargo, el posicionamiento y el éxito del marketing en general no depende única y exclusivamente de poner énfasis en nuestros clientes externos, pues nuestros primeros y principales clientes son los internos, es decir, nuestros colaboradores. Son ellos los primeros que deben estar convencidos de la calidad de nuestros productos, para que sean portadores y difusores de esa noticia. Del mismo modo, deben estar seguros de la calidad y responsabilidad de la organización que los ofrece; por eso al propiciar un clima y una cultura organizacional adecuados, al ofrecerles buenos salarios y beneficios, y al empoderarlos y permitirles desarrollar sus capacidades, también estaremos contribuyendo con las actividades de marketing.
7. El desafío constante del marketing consiste en equilibrar la propuesta de valor con la época presente. Asimismo, el marketing debe incrementar a largo plazo el potencial de los productos o servicios, las marcas, y la organización. Como suelo decirles a mis alumnos en clases de la asignatura “Fundamentos del Mercadeo”: debemos ser muy cuidadosos, éticos y responsables para “no morder más de lo que somos capaces de masticar”, es decir, no ofrecer a nuestros clientes, consumidores o usuarios lo que no somos capaces de cumplir, o tratar de abarcar un mercado mayor al que podemos satisfacer. Hoy, gracias al vertiginoso avance de las telecomunicaciones y otras tecnologías, tenemos a disposición nuevas, dinámicas e interesantes formas de conocer y relacionarnos con nuestros clientes (de manera personalizada) e interactuar con ellos selectiva, directa e individualmente, para conocerlos y establecer relaciones más cercanas y bidireccionales.
De la misma forma, en la actualidad el marketing dejó de ser un conjunto de actividades costosas y complejas que solo las grandes y poderosas organizaciones podían llevar a cabo, pues también se ha convertido en una herramienta asequible e indispensable para las estrategias de muchas pequeñas y medianas empresas (PYMES), así como de organizaciones sin fines de lucro, entre ellas: universidades públicas, hospitales, museos, zoológicos, orquestas sinfónicas, y hasta iglesias y congregaciones religiosas, entre otras. En el mundo cada vez más globalizado y tecnificado, el marketing representa la mejor herramienta para incursionar, posicionarse, permanecer, y crecer en el mercado seleccionado.
A manera de síntesis, puedo decir que en la actualidad el marketing dejó de tener como centro a los productos o servicios que la organización ofrece, y pasó a estar enfocado en la satisfacción de las necesidades, los deseos y las demandas de los segmentos metas que ésta ha seccionado (por ser los más convenientes y rentables dentro del mercado donde participa). En consecuencia, todos los negocios, las organizaciones y emprendimientos requieren operaciones y actividades de marketing, con el objetivo claro de aprovechar las nuevas oportunidades, en función de establecer relaciones con sus clientes, consumidores o usuarios, al mismo tiempo que con sus socios y su entorno (tanto interno como externo), en aras de garantizar su rentabilidad.
